Si te dedicas al marketing, cuidado con el ecopostureo

Alexandra Farbiarz Mas.

Comunicóloga especializada en Biotecnología y Medio Ambiente. 

A partir del próximo mes de septiembre, las empresas no podrán inducir a error respecto a las características ambientales, sociales ni tampoco los aspectos de circularidad de un producto, así como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad.

¿Te dedicas al marketing? Ojo con seguir con el ecopostureo, porque el próximo septiembre, va a entrar en vigor la Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrero de 2024, relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (la “DEC”).

Los consumidores necesitan tomar decisiones estando mejor informados y estimular así la demanda y la oferta de bienes más sostenibles. Y lo cierto es que no es fácil puesto que para ello hay que tener:

• Una información más concreta que no diluya bajo una palabra o expresión la verdadera naturaleza de su composición.
• La trazabilidad de los productos cada vez está adquiriendo más importancia debido a la implantación de los pasaportes digitales de producto, derivados del Reglamento de diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR).
• Esta información se añade a otra: la infoxicación no ayuda a indagar en más información y menos cuando no es de interés del consumidor. Es por ello que es necesario que se clarifiquen los conceptos y puedan ser fácilmente reconocibles mediante los cuales las empresas afirman la sostenibilidad de sus productos.

Y un buen comienzo será que las empresas no podrán llevar a error respecto a las características ambientales, sociales ni tampoco los aspectos de circularidad de un producto, así como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad, mediante la presentación general del producto. Ya no valdrá aquello de etiquetar como «bio», «bueno para el planeta»… este tipo de afirmaciones generales estarán prohibidas, así como cualquier otra de carácter engañosa y en casa de utilizar expresiones relativas a la sostenibilidad deberán concretarse más y poder verificarse.

O dicho más claro: se prohíbe el greenwashing.

Sin embargo la desinformación ambiental tiene muchas formas de hacerse y es por ello que convendría que en las escuelas, institutos, universidades y cualquier centro de formación se recibieran clases de consumo en que no solo se recibieran formación relativa a la verdadera naturaleza sostenible o no de un producto, sino también a otros criterios que puedan ser igual de relevantes como, por ejemplo, el respeto a los derechos humanos tal y como se recoge en la ley de la Diligencia Debida.

Por el momento, se supone que próximamente, se traspondrá esta directiva en el régimen jurídico español a través de la Ley de Consumo Sostenible. Esto ya será un gran paso para empezar a establecer unas reglas del juego que mitiguen las grandes confusiones que se han venido generando los últimos tiempos con las formas de «vender» sostenibilidad de muchos productos cuando justo hacían lo contrario. Y esto de «vender sostenibilidad» entendido de forma amplia, puesto que ya no valdrán ambigüedades, ni exponer que porque se sigue un determinado código de conducta se es más ecológico; cualquier afirmación ambiental deberá ser verificables y según qué criterios, como por ejemplo la durabilidad, deberá estar acompañada de una información clara sobre cómo llevar a cabo la reparabilidad de un producto.

Es por eso que los profesionales del marketing van a tener que ponerse las pilas, porque a partir de septiembre, si no se tienen en cuenta determinadas formas de expresar o de dejar de hacerlo respecto a lo supuestamente sostenible, puede afectar mucho la reputación de las empresas y establecer un régimen sancionador que concretará la Ley de Consumo Sostenible.

Ciertamente, la retirada de la Directiva Green Claims ha restado fuerza jurídica a la lucha contra el greenwashing, sin embargo la ley no deja de ser un reflejo del estado legislativo del momento. Y por ahora la geopolítica no acompaña. Sin embargo, el nivel de concienciación de sostenibilidad ha aumentado entre los consumidores y es posible que en cualquier otro momento las tornas vuelvan a cambiar…, sobre todo porque las afectaciones ambientales en la salud son cada vez más evidentes.

Pero de entrada, a modo de infografía tienen muy muy resumido lo que las empresas deberán tener en cuenta para el «próximo curso escolar».