El Anuario Greenwashing 2025 analiza la transformación del lavado verde empresarial en un contexto de retrocesos normativos

El informe identifica un cambio en las estrategias de comunicación corporativa, con un alejamiento de los criterios ESG y una mayor presencia de narrativas genéricas sobre sostenibilidad.

El colectivo Alerta Greenwashing ha presentado el Anuario Greenwashing 2025, un informe que examina la evolución del lavado verde empresarial a nivel internacional y en España en un año marcado por la crisis del multilateralismo, el negacionismo climático y los retrocesos regulatorios en materia ambiental, especialmente en la Unión Europea.

La publicación, que alcanza su tercera edición, sostiene que el greenwashing no ha desaparecido, sino que ha cambiado de forma. Según el análisis, las empresas tienden a desplazar las declaraciones ambientales desde los productos concretos hacia narrativas corporativas más amplias, vinculadas a inversiones, transición sostenible o reputación institucional. En paralelo, se observa un abandono progresivo del lenguaje asociado a los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza), considerados por algunas compañías como un marco politizado.

El anuario reúne aportaciones de 14 especialistas procedentes de ámbitos como la comunicación, la consultoría en sostenibilidad, la defensa de los derechos de los consumidores, el marketing y el activismo ecosocial. A través de artículos analíticos e infografías, el informe aborda cuestiones como el uso del término “regenerativo”, el papel de los créditos de carbono, los riesgos para la biodiversidad asociados a determinadas actividades empresariales o la falta de estándares comunes de certificación en sectores como la cosmética.

Entre los contenidos también se incluyen análisis sobre el impacto del greenwashing en la confianza de los consumidores, la erosión de la reputación de marca, el papel de las empresas certificadas como B Corp frente a estas prácticas y el impacto de la inteligencia artificial en la comunicación ambiental, fenómeno identificado como bluewashing. El informe dedica además capítulos específicos al sector de la moda, con foco en la sobreproducción y la transparencia, y a la transición desde la comunicación ambiental hacia la implementación efectiva de medidas, un enfoque que se denomina greenworking.

Retroceso informativo y regulatorio

El contexto internacional ocupa un lugar central en el diagnóstico. El Anuario señala que durante 2025 se ha producido una reducción del debate público, de los estudios y de las resoluciones regulatorias relacionadas con el greenwashing. No obstante, se mantienen actuaciones de las autoridades en casos de declaraciones ambientales engañosas en sectores como la moda, la aviación, la energía o las finanzas, con ejemplos recientes que afectan a empresas como SHEIN, Adidas, Nike o Total Energies, principalmente en países del entorno europeo.

El informe también analiza la retirada por parte de la Comisión Europea de la propuesta de Directiva sobre Alegaciones Ambientales (Green Claims), que buscaba regular las afirmaciones ecológicas de las empresas. A ello se suma la revisión o simplificación de otras normas comunitarias en materia de sostenibilidad corporativa, un proceso que, según el Anuario, puede incrementar el riesgo de desinformación y debilitar la protección de los consumidores.

Ley de consumo sostenible

En el ámbito estatal, el documento subraya la relevancia de la futura Ley de Consumo Sostenible en España, cuyo anteproyecto fue aprobado por el Consejo de Ministros en julio de 2025 y cuya tramitación parlamentaria está prevista para comienzos de 2026. La norma pretende incorporar varias directivas europeas relacionadas con los derechos de los consumidores, incluyendo aspectos vinculados al greenwashing y la obsolescencia programada.

El Anuario Greenwashing 2025 incorpora además referencias a estudios recientes que respaldan la identificación de un cambio estructural en la comunicación empresarial. Entre ellos, un análisis de Bain & Company sobre declaraciones públicas de directivos, que refleja una caída en las menciones a la sostenibilidad, y una encuesta de Sustainable Views que muestra cómo muchas empresas sustituyen el lenguaje ESG por conceptos como riesgo, resiliencia o creación de valor.

El informe se presenta como una herramienta de análisis para comprender las nuevas dinámicas del greenwashing en un escenario de transición normativa y reconfiguración de prioridades económicas y geopolíticas.