¿Por qué no funcionan las campañas de comunicación de residuos?

Este artículo del Laboratorio de Ideas sobre Residuos (LIR) analiza las causas por las que las coloridas campañas de comunicación sobre residuos y reciclaje parecen tener menos efecto del que sería deseable.

Resulta, cuando menos, curiosa la queja reiterada, y nos atreveremos a decir la impotencia de las autoridades públicas y de todas aquellas entidades del sector que trabajan en la prevención, reutilización y valorización de residuos, ante las bajísimas tasas de recogida selectiva que se alcanzan en el Estado español, pero que sin embargo esto no suponga un cambio de tendencia ni en los mensajes ni en la forma de comunicarlos de las campañas de sensibilización y concienciación sobre residuos.

Porque seamos claros, en 2014, último año del que se tienen datos en el INE y el MAPAMA, estos nos indican que en España, respecto a los residuos urbanos, estamos solo a un 15% de recogida selectiva frente a un 85% de residuos mezclados. Pueden consultar aquí los datos (pdf).

A la espera de que se acabe de consensuar el nuevo paquete de economía circular de la Unión Europea, lo que nadie discute a estas alturas es que la recogida selectiva es una de las grandes apuestas y que las autoridades europeas apuntan alto. Se prevé que para el 2030 se reciclen un 65% de los residuos urbanos.

En España, recordemos que el plan estatal marco de gestión de residuos (PEMAR) , siguiendo las directrices tanto europeas como de la ley 22/2011, de 28 de julio, de residuos y suelos contaminados, recoge entre sus objetivos para el 2020:

• El fortalecimiento de las políticas de prevención que permitan cumplir el objetivo cuantitativo de prevención establecido (en 2020 reducción de un 10 % respecto a 2010).
• El establecimiento de objetivos cuantificados del 50% para la preparación para la reutilización y reciclado de las fracciones reciclables procedentes de los residuos domésticos antes de 2020; y del 70% para la preparación para la reutilización, reciclado y valorización de RCD.

Los residuos siguen entendiéndose como algo de lo que personas y empresas solo quieren, simplemente, deshacerse; algo que estorba

Las cuentas son sencillas: si en 2014 estábamos en un 15% de recogida selectiva de residuos urbanos, en 6 años nos toca aumentarla un 35%. Sin embargo este reto será difícilmente alcanzable, entre otras cuestiones, si se siguen haciendo campañas de comunicación que repiten patrones que no inciden como debieran para la mejora de los objetivos anteriormente señalados.

Esto no significa que no hayan tenido su función. Cuando no existían y la proliferación de residuos era ya una evidencia, era obvio que debían plantearse campañas al menos para situar en la calle la problemática y empezar de este modo a que la ciudadanía se diera por informada de la misma, así como de los cauces que tenía para afrontarla.

Pero ¿por qué actualmente podemos decir que ya no funcionan este tipo de campañas?

Lo decíamos al principio: las tasas de recogida selectiva actuales no son, ni mucho menos, alentadoras, ni desde un punto de vista cívico ni económico, si lo que realmente se pretende es avanzar hacia una economía circular; ni desde luego desde un punto de vista ambiental, habida cuenta del impacto que genera sobre el medio esta situación.

¿Qué explica entonces esta situación? La respuesta es de carácter multifactorial:

• Para empezar debemos plantearnos si los ciudadanos de a pie realmente vinculan la cuestión de los residuos con el medio ambiente. Más allá de la percepción de las personas que trabajan directamente en el sector ambiental, debemos preguntarnos si realmente la gente entiende los residuos como una cuestión ambiental. Si hacen el ejercicio de poner la palabra medio ambiente en Google y buscan en imágenes, comprobarán que la mayoría muestran imágenes verdes, de naturaleza, del planeta, de mano con una semilla brotando…, casi nada referido a residuos ni a reciclaje. Así pues, de entrada, deberíamos entender que los residuos, que aún siguen sin entenderse como recursos por la gran mayoría de la población, muy probablemente no se perciban directamente como una cuestión ambiental en sí misma.
• Existen valores básicos asociados a la praxis de una buena gestión de residuos que ni tan siquiera aparecen en las campañas. Por ejemplo, si bien se hace hincapié en que es necesario hacer una buena recogida selectiva por cuestiones ambientales, parece que al haberse superado la cuestión de carácter higiénico, hayamos olvidado que una buena gestión ambiental nos permite tener también una buena salud pública. En consecuencia, se pierden oportunidades de lanzar mensajes transversales.
• Los residuos siguen entendiéndose como algo de lo que las personas y las empresas siguen queriendo, simplemente, deshacerse. Es algo que estorba y debe desaparecer del propio espacio.
• Una vez que los ciudadanos han tirado la basura a los contenedores, los residuos simplemente desaparecen. No existe pues ningún vínculo visual entre la acción de la recogida selectiva con el proceso que le sigue y, por lo tanto, difícilmente puede hacerse un vínculo entre la acción y los beneficios de la misma. No se visualiza cómo sigue el círculo y de este modo es difícil también crear conciencia que permita mantener la recogida selectiva de forma constante y efectiva.

Existe un profundo desconocimiento de lo que significan para los bolsillos de los ciudadanos las malas praxis en la gestión de residuos

• Lamentablemente, siguen habiendo muchos ciudadanos que al hablar sobre el tema de los residuos responden “para eso yo ya pago mis impuestos”, y con esto cierran cualquier tipo de discusión al respecto. Desde este punto de vista, el principio de “Quien contamina paga” se ve completamente alterado, puesto que no hay conciencia de lo que significa ni el pago ni la necesidad de hacer bien la recogida selectiva.
• A este último punto le siguen acompañando mensajes de comodidad del tipo “no tengo espacio en casa”, aunque ciertamente las personas que viven en grandes ciudades viven en pisos cada vez más pequeños. Pero no nos vayamos a llevar a engaño, cuando un argumento se sabe aceptado socialmente, suele utilizarse como una justificación culturalmente aceptada y, por lo tanto, se utiliza con mayor facilidad.
• A su vez, existe un profundo desconocimiento de lo que significan para los bolsillos de los ciudadanos las malas praxis en la gestión de residuos y de cómo repercute directamente sobre nuestros bolsillos. Por ejemplo, la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea del pasado mes de marzo por los 61 vertederos ilegales localizados en España, cuya multa repercutirá directamente sobre el erario público.
• Gran parte de las campañas de concienciación sobre residuos se han dirigido al público infantil. Es evidente que debe hacerse esta labor. Sin embargo, focalizarse tanto en este público objetivo debería hacernos reflexionar sobre el hecho de que estamos trasladando gran parte de la responsabilidad a los niños, desatendiendo la que le corresponde a los adultos, que son los que, al fin y al cabo, pueden accionar y dar ejemplo sobre esta cuestión. A la par, lo que se produce es también una traslación de futuro de resolución del problema, cuando el problema es acumulativo y de presente.
• A su vez, hace 20 años que se repiten el mismo tipo de mensajes y propuestas respecto al reciclaje. En una época en la que la innovación es un concepto que inunda todos los sectores, parece cuanto menos sorprendente que se repitan las mismas fórmulas hasta la saciedad, cuando es obvio que no funcionan. En algunas actividades más innovadoras en educación ambiental, cuando se le pregunta a los niños si hablar de reciclaje les emociona, responden que es algo que deben hacer pero que no les emociona porque siempre se les dice lo mismo, les aburre.
• Los ciudadanos más concienciados vinculan la cuestión de los residuos al reciclaje. Sin embargo, debemos considerar que:
  • Esto no significa que lo vinculan al concepto de Economía Circular, que sigue siendo coto de especialistas y de medios institucionalizados.
  • Muchas personas ni tan siquiera reflexionan sobre el hecho de consumir objetos y servicios que hayan tenido en cuenta criterios de ecodiseño. Así pues, se sigue consumiendo sin atender a la minimización de generación de residuos como forma de evitar la proliferación de residuos.
  • Incluso entre los concienciados, los hay que dudan de si finalmente los residuos que han separado y llevado convenientemente a los contenedores llegarán a una planta en la que no volverán a ser mezclados. Esto ocurre especialmente en sitios con poca densidad de población en los que o bien se conoce dónde van a parar los residuos, o todo lo contrario. La desconfianza sobre el destino final sigue siendo una incógnita para gran parte de la ciudadanía y con razón, porque no suele explicarse el destino de los residuos recogidos.

Gran parte de los mensajes trasladan la responsabilidad a los niños, desatendiendo la que les corresponde a los adultos

• La generación de residuos es constante en el sentido que, a pesar de que pueda variar el volumen generado, es una variable siempre presente… Quizás es hora de abandonar o reformular el concepto “campaña”. Una campaña es algo que se entiende como puntual.
• En las campañas sobre residuos, la mayoría de los mensajes apelan a lo que el ciudadano debe hacer desde que ha generado un residuo hasta que lo lleva allí donde corresponda según su tipología, con algún mensaje adicional sobre los beneficios que conlleva para el medio ambiente en términos generales. Este tipo de mensaje carece de relato puesto que se centra en pedir que se haga algo sin considerar los beneficios tangibles y próximos al ciudadano, lo cual no motiva especialmente la acción en sí misma de la recogida selectiva. Hay que contar dónde estamos y hacia dónde queremos ir, concretando procesos y resultados. Hablamos de economía circular, pero nos faltan narrativas circulares.
• En determinados medios, las campañas de comunicación sobre residuos que demandan un “esfuerzo” al ciudadano, compiten en medio de anuncios publicitarios que lo que utilizan son herramientas, estrategias y mensajes atractivos, lo cual dificulta que lleguen a los espectadores.

Las razones múltiples y de distinta índole hacen que sea preciso repensar a fondo qué, cómo y para qué comunicamos lo que comunicamos respecto a los residuos. Después de esta valoración, en un próximo post hablaremos sobre las consideraciones que podemos formular para repensar una comunicación que permita pasar de la concienciación a la acción respecto a los residuos, con el objetivo de que la ciudadanía empiece a entenderlos como recursos.